Cinco Forças de Porter

        De acordo com Michael Porter (1986, p.22):

" A intensidade da concorrência em uma indústria não é uma questão de coincidência ou de má sorte. Ao contrário, a concorrência em uma indústria tem raízes em sua estrutura econômica básica e vai além do comportamento dos atuais concorrentes. O grau da concorrência em uma indústria depende de cinco forças competitivas básicas [...]. O conjunto destas forças determina o potencial de lucro final na indústria, que é medido em termos de retorno a longo prazo sobre o capital investido. Nem todas as indústrias têm o mesmo potencial. Elas diferem, fundamentalmente, em seu potencial de lucro final à medida que o conjunto das forças difere; as forças variam de intensas em indústrias como a de pneus, papel e aço – onde nenhuma empresa obtém retornos espetaculares – a relativamente moderadas em indústrias como a de serviços e equipamentos de perfuração de petróleo, cosméticos e artigos de toalete – onde altos retornos são bastante comuns. "

O que são as cinco forças de Porter?

        A ferramenta Cinco Forças de Porter tem como objetivo embasar uma análise ampla das principais forças que impactam na competitividade da indústria e a rentabilidade dos seus players. Esse framework permite, a partir da construção de uma visão holística do setor, analisar a intensidade de influência das forças sobre os competidores daquela indústria. Abaixo, apresentamos o modelo desenvolvido pelo Professor Porter.

Entrantes Potenciais

        De acordo com Michael Porter (1986, p.22)

"Novas empresas que entram para uma indústria trazem nova capacidade, o desejo de ganhar parcela de mercado e frequentemente recursos substanciais."

        São classificados como Entrantes Potenciais todos os potenciais novos competidores do setor. Para que esse segmento seja classificado como competidor, ele deverá superar uma série de barreiras de entrada. Essas barreiras são elementos que dificultam sua entrada na indústria em questão. Logo, quanto maiores as barreiras, menor a ameaça para os competidores atuais. As sete fontes principais de barreiras de entrada são: 

  • Economia de escala;
  • Diferenciação do produto;
  • Necessidade de capital;
  • Custos de mudança;
  • Acesso aos canais de distribuição;
  • Desvantagens de custo independente de escala;
  • Política governamental.

 

Concorrentes na indústria

        Os competidores são todos aqueles players já estabelecidos em um determinado setor que competem entre si pelos clientes. De acordo com com Michael Porter (1986, p. 34):

"Na maioria das indústrias, os movimentos competitivos de uma firma têm efeitos notáveis em seus concorrentes e pode, assim, incitar à retaliação ou aos esforços para conter estes movimentos; ou seja, as empresas são mutuamente dependentes."

        A rivalidade é consequência da interação de vários fatores estruturais. Alguns desses fatores que são responsáveis pelo aumento da ameaça de concorrentes são:

  • Concorrentes numerosos ou bem equilibrados;
  • Crescimento lento da indústria;
  • Custos fixos ou de armazenamento altos;
  • Ausência de diferenciação ou custos de mudança;
  • Capacidade aumentada em grandes incrementos;
  • Concorrentes divergentes;
  • Grandes interesses estratégicos;
  • Barreiras de saída elevadas;

 

Produtos substitutos

        De acordo com Michael Porter (1986, p. 39-40):

"Os substitutos reduzem os retornos potenciais de uma indústria, colocando um teto nos preços que as empresas podem fixar com lucro. [...] A identificação de produtos substitutos é conquistada através de pesquisas na busca de outros produtos que possam desempenhar a mesma função que aquele da indústria. "

        Os substitutos – também chamados concorrentes de forma – são determinados produtos ou serviços que, devido a sua funcionalidade, são capazes de substituir outro, mesmo não pertencendo ao mesmo setor. Logo, quando falamos em substituir algo, falamos em atender a uma necessidade do consumidor independentemente do setor. Para melhor entendimento, daremos um exemplo:

 

        No exemplo acima, embora não seja uma concorrência direta como seria no caso de Sony e Sega – duas empresas com videogames em seu portfólio – ambos os produtos cumpriam a função primordial de entreter João Pedro. Sendo assim, a bicicleta substituiu o videogame.

        A pressão ou ameaça dos produtos substitutos é analisada a partir da alternativa preço qualidade. Considerando o exemplo, o pai de João enxergou uma mesma qualidade entre a bicicleta e o videogame, porém optou pelo videogame devido ao maior benefício relacionado ao atributo preço.

 

Compradores

        De acordo com Michael Porter (1986, p.40-41):

"Os compradores competem com a indústria forçando os preços para baixo, barganhando por melhor qualidade ou mais serviços e jogando os concorrentes uns contra os outros."   

        Os compradores são qualquer pessoa ou organização que realize a compra dos outputs do processo produtivo das empresas da indústria. Por exemplo, as redes varejistas de supermercados são clientes da Nestlé, fabricante de alimentos.

        Logo, quanto maior o poder de um grupo ou comprador, maior seu poder de barganha. Sendo assim, quando maior o poder de barganha dos compradores, maior a ameaça para os competidores de tal indústria. As circunstâncias que determinam um grupo poderoso são:

  • Ele está concentrado ou adquire grandes volumes em relação às vendas do vendedor;
  • Os produtos que ele adquire da indústria representam uma fração significativa de seus próprios custos ou compras;
  • Os produtos que ele compra da indústria são padronizados ou não diferenciados;
  • Ele enfrenta poucos custos de mudança;
  • Ele consegue lucros baixos;
  • Compradores que são uma ameaça concreta de integração para trás;
  • O produto da indústria não é importante para a qualidade dos produtos ou serviços do comprador;
  • O comprador tem total informação.

 

Fornecedores

        De acordo com Michael Porter (1986, p.43):

"Os fornecedores podem exercer poder de negociação sobre os participantes de uma indústria ameaçando elevar preços ou reduzir a qualidade dos bens e serviços fornecidos. Fornecedores poderosos podem consequentemente sugar a rentabilidade de uma indústria incapaz de repassar os aumentos de custos em seus próprios preços."

        Os fornecedores são caracterizados por qualquer organização que forma insumos para o desenvolvimento do produto ou serviço de tal indústria. Por exemplo, quando falamos em redes varejistas de supermercados, a Nestlé é uma possível fornecedora.

        Quanto maior o poder de barganha dos fornecedores existentes, maior a ameaça para os competidores da indústria analisada. Um grupo fornecedor é poderoso se os elementos abaixo se aplicarem:

  • É dominado por poucas companhias e é mais concentrado do que a indústria para a qual vende;
  • Não está obrigado a lutar com outros produtos substitutos na venda para a indústria;
  • A indústria não é um cliente importante para o grupo fornecedor;
  • O produto dos fornecedores é um insumo importante para o negócio do comprador;
  • Os produtos do grupo de fornecedores são diferenciados ou o grupo desenvolveu custos de mudança;
  • O grupo de fornecedores é uma ameaça concreta de integração para frente.

 

Por que é importante entender as forças? 

 

        De acordo com Michael Porter (1986, p.22)

"A essência da formulação de uma estratégia competitiva é relacionar uma companhia ao seu meio ambiente. Embora o meio ambiente relevante seja muito amplo, abrangendo tanto forças sociais como forças econômicas, o aspecto principal do meio ambiente da empresa é a indústria ou as indústrias em que ela compete. A estrutura industrial tem uma forte influência na determinação das regras competitivas do jogo, assim como das estratégias potencialmente disponíveis para a empresa. Forças externas à indústria são significativas principalmente em sentido relativo; uma vez que as forças externas em geral afetam todas as empresas na indústria, o ponto básico encontra-se nas diferentes habilidades das empresas em lidar com elas."

        As Cinco Forças de Porter, portanto, auxiliam na construção de uma análise ampla das indústrias, considerando suas adversidades e o impacto nos competidores do setor. A partir dela, é possível o desenvolvimento de estratégias que inibam essas ameaças externas de forma a aumentar o retorno dos players do setor em questão. O autor dessa ferramenta, em sequência a ela, desenvolveu as Estratégias Genéricas de Porter, ferramenta que auxilia no desenvolvimento de uma estratégia guiada por um objetivo específico a partir de uma análise estrutural da indústria.

 

Como usar?

 

        Existem diferentes formas de uso da ferramenta Cinco Forças de Porter. Neste material, apresentaremos um modelo de fácil utilização capas de auxiliar gestores na avaliação da intensidade das forças da indústria. O modelo utilizado tem como referência o material didático do professor de marketing, Vitor Pires, da Escola Superior de Propaganda e Marketing do Rio de Janeiro, além do livro Estratégia Competitiva: Técnicas para análise de indústrias e da concorrência de Michael Porter (1986).

        Nesse modelo, cada força deve ser analisada separadamente considerando os elementos que aumentam a ameaçam ou são fontes de oportunidade. Numericamente, essa análise varia de 1 (ameaça ao negócio) a 4 (oportunidade ao negócio).

 

        Após essa análise separada de força por força, é necessário realizar um compilado para que seja possível verificar a predominância de oportunidades ou ameaças da indústria em questão.

Thaiane Montenegro

Diretora de Estratégia na ESPM Jr.

Estudante de Administração na ESPM-RJ

 

Carioca, 21 anos, viciada em coca-cola, amante de livros, filmes e música. Aquela que não deixa nada para depois, sonha alto e sabe exatamente onde quer chegar e não mede esforços para conseguir.

CONTEÚDO VALIDADO!
Professor de Marketing na ESPM-RJ
Comentários

2 thoughts on “Cinco Forças de Porter

  1. Responder
    João Pedro - 12 de setembro de 2017

    Sabe muito!!!

  2. Responder
    Victoria - 9 de outubro de 2017

    Parabéns pelo conteúdo incrível!!

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