Miopia em marketing

        De acordo com Theodore Levitt (1960):

"Nos dias atuais, é muito fácil para uma companhia ou um setor de atividade deixar que seu senso de objetividade seja dominado pela economia da produção total, dando origem a uma orientação para o produto perigosamente desequilibrada. Em resumo, se os administradores agem sem plena consciência do que está acontecendo, tendem invariavelmente a considerar-se pessoas empenhadas em produzir bens e serviços e não em atender clientes." Theodore Levitt, trecho retirado do artigo "Miopia em Marketing."

O que é Miopia em Marketing?

        De acordo com o Dicionário do Aurélio, a palavra miopia significa: "Imperfeição ocular que só deixa ver os objetos a pequena distância do olho", o que é exatamente o que acontece quando uma empresa passa a se concentrar apenas em seu produto, em detrimento de seus clientes, possuindo uma visão restrita sobre o seu negócio. Tal conceito foi criado em 1960 pelo economista norte-americano Theodore Levitt através de seu livro "Marketing Myopia" que, apesar de antigo, continua absolutamente atual.

Por que é importante?

        É muito importante que os administradores das empresas pensem no conceito de Miopia em Marketing para a manutenção de seu negócio, a fim de que o mesmo continue próspero e possa crescer das mais variadas e até mesmo impensadas formas. Para tanto, é importante que as empresas não se restrinjam em suas atividades e passem a ter uma visão ampla sobre o setor no qual estão inseridas. Pode-se tomar como exemplo um trecho do artigo "Miopia em Marketing", escrito por Theodore Levitt: "O exemplo clássico é o da indústria de chicotes para carruagens. Não haveria aperfeiçoamento do produto que pudesse salvá-lo da condenação à morte. Se, entretanto, esse negócio se tivesse definido como parte do setor de transportes e não da indústria de chicotes para carruagens, talvez tivesse sobrevivido. Teria feito aquilo que sempre acompanha a sobrevivência, isto é, teria mudado. Se tivesse pelo menos se definido como parte do setor de estimulantes ou catalisadores de uma fonte de energia, talvez tivesse sobrevivido transformando-se em fabricante de, digamos, correias de ventilador ou purificadores de ar."

        Portanto, constata-se que é indispensável que os administradores não pensem apenas nos produtos que são oferecidos, mas também nas demandas e necessidades dos clientes. Assim, poderão ter a oportunidade de re-direcionar seus esforços, transformar-se e, com isso, escapar da obsolescência.

Ciclo Auto-ilusório

        De acordo com Levitt, existe um denominador comum nas histórias de empresas que tiveram grande ascensão e queda despercebida, chamado de "ciclo auto-ilusório". Este é provocado por quatro condições:

  1. Crença de que o desenvolvimento é assegurado por uma população em crescimento e mais enriquecida;

  2. Crença de que não há substituto que possa concorrer com o principal produto da indústria;

  3. Fé exagerada na produção em massa e nas vantagens na queda rápida dos custos unitários, à medida que aumenta a produção;

  4. Preocupação com um produto que se presta à experimentação científica cuidadosamente controlada, ao aperfeiçoamento e à redução dos custos de fabricação.

O que essas questões querem dizer?

  1. Um mercado em expansão deixa os fabricantes em situação de segurança e estes, por sua vez, não se preocupam em ampliar o mesmo.

  2. São muitos os exemplos de empresas que possuíam produtos aparentemente "sem concorrentes" e que tornaram-se obsoletas, pois focaram apenas no produto que já fabricavam. Como exemplo disso, pode-se citar o caso apresentado por Theodor Levitt no artigo "Miopia em Marketing": "Na época dos lampiões a querosene, as companhias concorriam entre si e contra o gás, procurando melhorar as características do querosene com respeito à iluminação. De repente, o impossível aconteceu. Edison inventou uma lâmpada que não dependia de forma alguma do óleo cru. Não fosse o uso crescente de querosene em aquecedores de ambiente, a lâmpada incandescente teria então acabado completamente com o petróleo como setor de rápida expansão. O petróleo teria servido para pouco mais do que graxa para eixos."

  3. A produção em larga escala, feita através das linhas de montagens difundidas por Henry Ford, permite uma produção em grande quantidade e em baixo custo, porém, é preciso que haja uma preocupação com o cliente e não apenas uma orientação para o produto. No caso de Ford, seu sucesso foi assegurado pois sua linha de montagem surgiu para atender às demandas do mercado, ou seja, a produção em massa foi o resultado e não a causa dos preços baixos (LEVITT, 1960).

  4. Por mais que um serviço ou um produto seja bom, é indispensável que satisfaça os desejos e necessidades dos consumidores e que o marketing seja usado para vendê-lo, pois algumas companhias acreditam na ideia errônea de que, para ser vendido, basta que o produto seja bom e resultante de uma experimentação científica.

Destruição criativa

        O autor trabalha com a ideia de destruição criativa, na qual os setores, ao desenvolverem uma visão mais ampla e menos míope de seu negócio, precisam, muitas vezes, buscar alternativas que irão gerar o fim de seu próprio negócio atual. Para ilustrar, o autor utiliza o exemplo da indústria de petróleo, a qual, diante das novas formas de produção de combustível, precisará buscar meios de tornar o seu próprio produto obsoleto, antes que outras empresas o façam, pois só assim conseguirá sobreviver às novas demandas e descobertas do mercado.

Conclusão

        Levando-se em consideração o conceito de Miopia em Marketing, percebe-se que, apesar de ter sido desenvolvido na década de 60, continua absolutamente atual, principalmente no século XXI. Diante de contínuas inovações, é de extrema importância que as empresas possuam uma visão ampla de seu negócio e passem e enxergar além, transformando seus produtos de acordo com as novas demandas, afastando-se do perigo iminente da obsolescência.

 

Letícia Corrêa

Consultora de Recursos Humanos na ESPM Jr.

Estudante de Publicidade e Propaganda na ESPM-RJ

 

Friburguense, 21 anos. Apaixonada por cinema e livros.

CONTEÚDO VALIDADO!
Professor de Marketing na ESPM-RJ

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