Processo de decisão de compra

        De acordo com Philip Kotler (1996):

"A administração de marketing no processo de decisão de compra busca o reconhecimento das necessidades de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e o comportamento pós-compra. Os fatores que interferem na competitividade de uma organização estão, ao longo do tempo, tornando-se cada vez mais numerosa   de maior complexidade para serem atendidos, refletindo se na maior dinâmica do mercado."

 

O que é o processo de compra?

        O processo de compra diz respeito a todas as etapas que um consumidor passa desde a identificação de um desejo ou necessidade até o período pós compra de um produto. Assim, esta ferramenta tem como objetivo mapear os fatores que influenciam as diferentes etapas de compra para que as empresas possam propor soluções de marketing mais assertivas ao mercado. Vale ressaltar que quando trata-se de consumidores organizacionais ( empresas, por exemplo), o processo costuma permear diferentes setores e pode estar a cargo de mais pessoas, o que torna-o mais complexo de ser analisado e requer maior esforço de mapeamento. 

Etapas

        A avaliação do processo de compra é comumente dividida em cinco etapas: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra.

 1. Reconhecimento do problema

        Esta etapa corresponde ao início do processo. Na mesma, o consumidor percebe alguma diferença entre uma realidade que gostaria e a que está inserido de alguma forma e reconhece uma necessidade baseada em fatores internos (fome, sede, sexo, entre outros) ou externos (fatores culturais, sociais, entre outros). Como o ser humano tende a ligar suas necessidades a desejos pode-se dizer que os fatores primordiais (internos) estão sempre de alguma maneira atrelados aos externos.

2. Busca de informações

        Após reconhecer um problema (algo que se tenha que resolver), o consumidor parte para a etapa de busca de informações. Nesta, o indivíduo irá procurar por dados que o auxiliem a resolver o problema inicial. Tal busca pode, assim, ser interna, resgatando informações de conhecimento prévio por meio da memória, ou externa, ao se procurar por meio de fontes diferentes do conhecimento prévio. Ainda, de acordo com Kotler (1998), a busca por informações pode-se distinguir em dois estágios: primeiro por busca moderada ou atenção elevada, quando o consumidor está mais receptivo às informações veiculadas através de anúncios e em segundo quando o mesmo parte para uma busca ativa de informações. Em continuidade com o que diz o autor, vale ressaltar que geralmente esta segunda etapa do processo de compra é realizada com base em algumas fontes primordiais, sendo as mesmas:

  • Fontes pessoais: voltadas à família, conhecidos, amigos;
  • Fontes comerciais: ligadas a propaganda, vendedores, vitrines;
  • Fontes públicas: correspondentes à mídia de massa, organizações de
    consumidores;
  • Fontes experimentais: que requerem manuseio, exame, uso do produto.

3. Avaliação de alternativas

        Feitas as duas etapas anteriores, o consumidor chega ao momento de avaliar as alternativas que dispõe. Ao saber as características que procura, ter buscado informações sobre estas e, portanto, ter em mente atributos definidos, o consumidor começa a atrelar isto a marcas ou produtos. Este processo é realizado com base em experiências passadas desse indivíduo (vivências anteriores) ou com referência a uma ampla pesquisa externa realizada na coleta de informações. Ainda, essa avaliação ocorre com a formação de julgamentos internos na mente do consumidor, os quais são normalmente orientados em princípios cognitivos (com bases racionais e conscientes), o que acaba por criar uma forma de “crença da marca” que é filtrada de acordo com o que se tem de informações de diferentes fontes sobre a marca.

4. Decisão de compra

        Na penúltima etapa do processo, ocorre de fato a confirmação daintenção de compra ou não. Nesta etapa, ao decidir o que pretendia consumir, o comprador fica vulnerável e exposto a diferentes estímulos externos, os quais podem levá-lo a um caminho totalmente diferente do que o mesmo pretendia. Como fatores que normalmente são levados como grande influencia estão o ambiente comercial, composto por todos os indivíduos e organizações queincluem varejista, publicitários e outros e o ambiente social correspondente à família, amigos e conhecidos, capazes de fornecer alguma informação direta ou indireta sobre o produto. Ainda, é importante dizer que os critérios e a forma como os ambientes influenciam dependem muito da situação de compra do consumidor. Assim, é importante que tanto os estímulos ambientais quanto a marca em si esteja alinhada com o que normalmente está presente na situação de compra de seu público, como forma de “atingi-lo” da melhor forma.

5. Comportamento pós- compra

        Após efetuar a compra, o estágio seguinte corresponde ao que o consumidor sente em relação a sua decisão tomada na etapa anterior. Istoremete ao nível de satisfação com sua compra. Ao adquirir um produto o cliente espera que suas expectativas mentais sejam confirmadas, mas também reconhece um nível aceitável e mínimo do papel que o produto precisa cumprir ao ser utilizado. Assim, quando este consumidor observa que o intervalo entre o que esperava e o que foi oferecido é muito discrepante surge a insatisfação com a compra; já quando o produto cumpre mais do que o esperado, tende-se a formar características de satisfação e maiores chances de fidelização desse cliente e quando a compra encontra-se pelo menos no intervalo aceitável do que se esperava antes, o consumidor experimenta um estado de satisfação pós- compra. 

Por que é importante?

        A ferramenta de processo de compra é de muita importância ao profissional de marketing. Por meio desta é possível identificar as características mais coesas com o que o cliente espera e buscar melhorias e reparos em produtos e serviços oferecidos, a fim de elevar o nível de satisfação do público alvo, com base em estratégias bem fundamentadas.

        Além disso, como a ferramenta corresponde a certo “mapa” com etapas bem divididas do que o consumidor vivencia no processo, os profissionais de marketing têm como obter informações mais coesas e assim sanar possíveis gaps de maneiras mais efetivas. Assim, fazer um estudo que aborde o processo de decisão de compra pode ser crucial para que a área de marketing observe exatamente quais são os estímulos necessários para captar e concretizar a atenção do público desejado em compra e pós compra.

Como usar?

        Para traçar estas características pode-se analisar de diferentes formas o modo como certo público realiza a compra de um produto específico.  Normalmente, para identificar todos os estímulos envolvidos no processo, pode-se elaborar uma pesquisa que aborde hábitos de consumo, comunicação e que forneça um panorama geral e caminhe para o específico em relação ao produto ou marca principais que se queria analisar de acordo com a percepção de seus clientes. Assim, é importante abordar em diferentes perguntas chave partes específicas do processo de compra, de forma a identificar se o produto está cumprindo com suas especificações, se poderia sofrer alguma alteração, se tem pessoas chave nesse processo que influenciam o consumidor e qual o peso disso em sua decisão final, entre outros, de forma a fornecer dados o suficiente para que uma empresa possa cobrir da forma mais adequada a área ambiental e psicológica do público alvo. Para melhor entendimento, vamos dar um exemplo de uso e de informações coletadas.

        Supõe-se uma análise de processo de compra onde o consumidor apresenta o seguinte perfil:

  •  Reconhecimento do problema:
     Necessidade primordial: fome.
     Necessidade atrelada ao desejo: conseguir alimentar-se de maneira saudável e solicitar serviço delivery.

  •  Busca de informações: Aplicativos de comida, memória sobre lugares onde frequentou, mensagens enviadas a amigos, parentes, busca na agenda do celular e etc.
  • Avaliação das alternativas: Pondera-se entre os aplicativos e opiniões coletados anteriormente e chega-se a um aplicativo que dispõe de três restaurantes próximos a sua residência, com preços semelhantes, mas com diferenças entre ingredientes utilizados e tempo de entrega previsto.
  • Decisão de compra: Opta-se pelo restaurante 1, que tem um tempo de entrega mais rápido, melhor avaliação de satisfação online e é local onde amigos próximos geralmente pedem.
  • Pós-compra: Supondo se que tudo ocorreu bem entre a entrega da refeição e o consumo da mesma, provavelmente, se a situação de compra se repetisse a cliente teria mais chances de retornar a pedir no restaurante 1.

        Como visto acima no exemplo, situações específicas ocorrem em cada fase com base no estilo de vida do consumidor, suas preferências de diversas ordens e situação de consumo. Baseado nisso, o papel das marcas é perceber a forma como cada estímulo é captado, sua importância e como pode tornar isto cada vez mais atraente ao cliente. Por exemplo, acima foi identificado que o consumidor preza por comodidade e, portanto, atrela isso à rapidez da entrega do serviço.  Com essa informação, o restaurante dois e três poderiam melhorar seu tempo de entrega ou até atrelar isso a alguma bonificação maior ao consumidor, a fim de equiparar sua concorrência com o restaurante 1.

Gabriella Santana

Consultora de Projetos na ESPM Jr.

Estudante de Publicidade e Propaganda na ESPM-RJ

CONTEÚDO VALIDADO!
Professor de Marketing na ESPM-RJ
Comentários

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *