Ps de serviço

P’s de Serviço

De acordo com Valarie A. Zeithaml, em Marketing de Serviços: A Empresa com Foco no
Cliente (2003, p.42):

 

"Os três novos elementos do composto de marketing (pessoas, evidência física
e processo) estão incluídos no composto de marketing como elementos
separados por estarem dentro do controle da empresa, e qualquer um deles –
ou mesmo todos – pode influenciar a decisão inicial do cliente de comprar um
serviço, assim como o inicial do cliente de comprar um serviço, assim como o
nível de satisfação de um cliente e suas decisões de recompra.
"

 

O Marketing Mix e os novos P’s

              O Marketing Mix, ou Composto de Marketing, foi desenvolvido na década de 60 por Jerome McCarthy – popularizado posteriormente por Philip Kotler – para definir pontos principais aos quais os gerentes de marketing deveriam analisar e manter em bom andamento para que o negócio atendesse as necessidades dos clientes.

        As estratégias de 4 P’s foram amplamente difundidas e utilizadas por grandes empresas ao redor do mundo. Entretanto, com a chegada da era moderna e da tecnologia, a prestação de serviços ganhou destaque e os gerentes de marketing perceberam que as variáveis definidas até o momento não eram mais suficientes para compreender seus clientes e adequar as estratégias para eles. Zeithaml (2003, p.41) coloca que:

“A promoção tradicionalmente é pressuposta como estando relacionada a vendas, à publicidade, à promoção de vendas e à assessoria de imprensa. Em serviços, tais fatores também são importantes, mas uma vez que os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente, o pessoal que executa os serviços (...) estão envolvidos em promoção de “tempo real” do serviço. A definição do preço também se torna muito complexa nos serviços em que é difícil determinar os “custos unitários” necessários para calcular os preços, e nos quais o cliente freqüentemente utiliza o preço como um indicador de qualidade. (...) Como os serviços são intangíveis, os clientes estarão todo o tempo procurando algum indicador tangível que possa auxiliá-los a entender a natureza da experiência do serviço. Esses fatos levaram os profissionais de serviços a concluir que eles podem usar variáveis adicionais para comunicar-se com seus clientes e para satisfazê-los.”

        Desse modo, Zeithaml e Mary Jo Bitner propuseram três novos P’s para o composto de marketing, também chamados de P’s de serviço: pessoas, processos e palpabilidade (ou evidências físicas, do inglês physical evidences – anteriormente chamado de “percepção”). Abaixo poderemos entender melhor sobre cada um dos novos P’s.

 

Pessoas

              De acordo com Zeithaml (2003, p.42):

“Todos os agentes humanos que participam da execução de um serviço
fornecem indicadores aos clientes acerca da natureza do serviço em si. Como
essas pessoas estão vestidas, sua aparência pessoal e suas atitudes e
comportamentos influenciam, no seu conjunto, as percepções dos clientes
com relação aos serviços.”

        Assim, entende-se o P de Pessoas como a análise daqueles impactam diretamente na prestação dos serviços, seja participando da entrega final ou mantendo contato direto com os consumidores: os funcionários. Além disso, o cliente não pode ser excluído deste item, visto
que é necessário avaliar se a empresa está, de fato, atingindo seu público e considerar que clientes influenciam outros clientes.
Quando falamos dos funcionários, devemos nos atentar para pontos como o perfil dos funcionários e suas competências, a forma que o atendimento é executado e a capacidade de colocar-se no lugar do cliente – a empatia. Zeithmal lista outros aspectos a serem estudados:
como é feito o recrutamento, se há processos de capacitação ou treinamentos, se os funcionários estão motivados, se há estímulos para o trabalho em equipe e se há políticas de recompensas (como o gamification, por exemplo).

        Já em relação aos clientes, é importante constatar se o público do negócio é compatível com aquele para qual o mesmo foi segmentado. Além disso, uma análise interessante é a da sazonalidade diária desses clientes: em quais horários do dia o serviço é mais consumido? Zeithaml (2003, p.42) defende a inclusão dos clientes no P de Pessoas ao alegar que:

“Os clientes não apenas influenciam os resultados de seus serviços, mas eles também podem influenciar os de outros clientes. Em um teatro, em um jogo de futebol ou em uma sala de aula, os clientes podem influenciar a qualidade do serviço recebido pelas outros – tanto pela ampliação quanto pela restrição das experiências dos demais clientes. Dada a forte influência que eles podem ter na qualidade e na execução dos serviços, os funcionários, o próprio cliente e outros clientes estão incluídos no elemento pessoas do composto de
marketing de serviços.”

        O levantamento desses dados pode gerar insumos e identificar gaps na estratégia de Pessoas, permitindo aos gerentes de marketing o desenvolvimento de planos de ação mais assertivos. Essas estratégias devem ser pautadas no alinhamento entre funcionários e empresa, para que a imagem percebida pelos clientes seja aquela que de fato se quer passar.

Processos

             

        O P de Processos tem a função de analisar todas as ações tomadas pela empresa, desde o momento em que o cliente começa a interagir com o produto ou serviço até o momento da entrega final e consumo, podendo extender-se até os serviços pós-venda. Zeithaml (2003, p.42) define esse elemento do Composto de Marketing como:

“Os procedimentos, mecanismos e o roteiro efetivos de atividades através dos quais o serviço é executado – os sistemas de execução e de operação dos serviços.”


        Os processos não são de grande interesse dos consumidores, mas eles desempenham papel fundamental, principalmente em serviços high-touch: um cliente de um restaurante, por exemplo, é afetado diretamente pelo processo de atendimento do mesmo. Os processos mal executados impactam a produtividade e a entrega, consequentemente alterando o grau de
satisfação dos clientes.

        Para uma execução assertiva do P de Processos, devem ser mapeadas todas as atividades exercidas pela empresa, começando no primeiro contato do cliente com o produto oferecido. Esse mapeamento permite a identificação de lacunas de qualidade de serviços e facilita a tomada de decisão dos gerentes de marketing – que podem eliminar processos, encurtá-los ou propor soluções para que eles sejam executados de forma correta.

Palpabilidade (Evidências Físicas)

             Zeithaml (2003, p.42) define o elemento Evidências Físicas como:

“O ambiente no qual o serviço é executado e onde a empresa interage com o
cliente, assim como qualquer componente tangível que facilite o desempenho
ou a comunicação do serviço.”


        Quando compramos algum produto, observamos detalhes como a embalagem, as cores, a textura, entre outros. Com serviços, entretanto, a percepção dos clientes tende a ser diferente: há a dificuldade de encontrar elementos tangíveis para uma avaliação. O P de Palpabilidade tem a função de criar estratégias para tangilibizar os serviços, criando impressões físicas para os clientes e moldando suas primeiras impressões. O elemento Evidências Físicas divide-se em dois eixos principais: as evidências de projetos e as evidências ambientais. As evidências de projetos falam a respeito dos estímulos visuais que fazem parte do exterior da empresa. São estratégias que definem elementos como a decoração e o design, a arquitetura, o paisagismo, a sinalização, a paleta de cores e a facilidade de acesso ou uso do ambiente. No caso de serviços high-techs, são evidências ambientais os sites, o layout, o e-mail marketing e o atendimento online ao cliente. Zeithaml
(2003, p. 232) afirma que:

“Pesquisadores de comportamento do consumidor sabem que o planejamento do cenário de serviços pode influenciar as escolhas dos clientes, suas expectativas, sua satisfação e outros comportamentos.”

         Já as evidências ambientais são facilmente percebidas quando há uma falha na execução das mesmas. São aspectos intrínsecos à prestação de serviço, como a temperatura do ambiente, a limpeza, a presença de cheiros ou ruídos e a manutenção. Para serviços high- techs, avalia-se a facilidade de navegação nos sites ou aplicativos.

        Além dos exemplos já mencionados, outros elementos que compõem as Evidências Físicas são cartões de visitas, papéis timbrados e itens de papelaria em geral, uniforme dos funcionários e folhetos. Zeithalm (2003, p. 251) defende a inclusão do P de Palpabilidade ao afirmar que:

“Além de seu papel de auxiliar a evitar esses resultados negativos, uma estratégia de evidência física pode desempenhar um papel de fundamental importância comunicando-se com os clientes e ajudando-os a compreender aquilo que a empresa oferece, estabelecendo expectativas apropriadas.  Durante a experiência do serviço, as evidências físicas podem também se constituir parte de uma estratégia eficaz para a prestação dos serviços.”

        

             

        Já as evidências ambientais são facilmente percebidas quando há uma falha na execução das mesmas. São aspectos intrínsecos à prestação de serviço, como a temperatura do ambiente, a limpeza, a presença de cheiros ou ruídos e a manutenção. Para serviços high-techs, avalia-se a facilidade de navegação nos sites ou aplicativos. 
        Além dos exemplos já mencionados, outros elementos que compõem as Evidências Físicas são cartões de visitas, papéis timbrados e itens de papelaria em geral, uniforme dos funcionários e folhetos. Zeithalm (2003, p. 251) defende a inclusão do P de Palpabilidade ao afirmar que:

“Além de seu papel de auxiliar a evitar esses resultados negativos, uma estratégia de evidência física pode desempenhar um papel de fundamental importância comunicando-se com os clientes e ajudando-os a compreender aquilo que a empresa oferece, estabelecendo expectativas apropriadas.  Durante a experiência do serviço, as evidências físicas podem também se constituir parte de uma estratégia eficaz para a prestação dos serviços.”

Os P’s de Serviço na prática

              A seguir, você pode conferir um exemplo de projeto realizado pela ESPM Jr. que contou com a análise dos 7 P’s. O objetivo do projeto era definir melhores estratégias de marketing para uma marca do varejo carioca. Vale ressaltar que a identidade dos contratantes foi ocultada de forma a não impactar o entendimento geral do conteúdo.

Exemplo de P de Pessoas

           

        A unidade da loja X no bairro A é administrada pelo dono e seu sócio. Eles contam com a colaboração de 45 funcionários na loja, divididos entre caixas, repositores e fiscais de loja, não tendo pessoas disponíveis para oferecer um serviço de pronto atendimento para os clientes. Nos períodos de maior sazonalidade - outubro, dezembro e janeiro - há um aumento de 200% no número de funcionários para atender a demanda.
        As pessoas que são responsáveis pelo monitoramento da loja são divididas entre as que transitam pelo local, guardam a frente da loja e as que vigiam as câmeras de segurança, a fim de evitar furtos e roubos no interior do varejo. Para zelar por este setor, são dispostos a maioria dos funcionários, vestindo camisetas pretas e intitulados como “apoio”.
        Em segundo plano, ficam os repositores, alocados para transportar os itens do estoque para a área de venda, fazendo também a organização de ambas as áreas. Além desses, uma parcela da equipe é responsável pelos processos de compras e caixa da loja. Esses vestem camisetas de cor amarela e são as pessoas que conhecem mais amplamente a disposição dos produtos e, assim, auxiliam melhor os clientes com dúvidas.
        Em questão do atendimento, houve a identificação de uma defasagem nesta área. Além de não existirem funcionários para orientar os clientes sobre a localização dos produtos, os responsáveis por outras funções ferem valores ao tratar os clientes com certa rispidez e falta de presteza quando solicitados. Ademais, existe a preocupação de que estes sejam regrados apenas por estarem sob supervisão e não por serem engajados a trabalhar e estarem condizentes com a cultura da empresa.
        Devido a todas essas questões, o cliente idealizou a contratação de uma pessoa de Recursos Humanos para a empresa, a fim de contratar mais funcionários e melhor atender os consumidores. Este profissional atuou durante 6 meses na firma, o que não foi benéfico pois o mesmo também não estava nivelado à cultura empresarial da loja e desencadeou alguns problemas. Sobre a questão de treinamentos, estes não são feitos devido à falta de capital para viabilizar esse serviço.

Exemplo de P de Processos

 

        Os processos internos da loja X são:

  • Reposição: Os funcionários que têm a função de reposição dos produtos escassos na loja os buscam no estoque e colocam na devida sessão.
  • Pagamento: O processo de pagamento é efetuado pelas caixas que recebem o produto do cliente. As formas de pagamento aceitas são: dinheiro em espécie, cartão de débito e cartão de crédito.
  • Fiscalização: Há dois processos de fiscalização na loja, ambos de prevenção de perdas. Os funcionários responsáveis pelo controle de furtos na loja podem repreender alguém ao serem avisados pela central de monitoramento - funcionários responsáveis por monitorar as 105 câmeras de segurança espalhadas pela loja –, ou ao observarem uma atitude suspeita.

 

        É possível afirmar que a Loja X possui 3 (três) processos bem definidos e com graus de eficácia e eficiência bastante satisfatórios, uma vez que o cliente não costuma reclamar de problemas relacionados à reposição, pagamento ou fiscalização. Portanto, não há melhorias a serem feitas quanto aos processos atualmente realizados. Contudo, ela não possui processo de gestão de relacionamento com o cliente.
        A Loja X não cria uma relação com o cliente, seja a partir do momento em que ele adentra a loja ou ao final, na realização da compra – ou após a mesma (pós-venda). Isso impede um trabalho acerca da fidelização do consumidor, fazendo com que ele realize uma compra baseada principalmente em preço, o que nem sempre é o diferencial da loja. Ademais, os próprios funcionários que trabalham na loja – e não possuem a função de trabalhar venda –auxiliam o cliente no seu processo de procura de um produto, como dito pelo cliente. Isso pode, por vezes, prejudicar a eficiência da realização de suas funções e impactar no grau de satisfação do cliente.

Exemplo de P de Palpabilidade

        A identidade visual da empresa se encontra ainda pouco trabalhada. Apesar do cliente ter relatado que foi mudado recentemente a logo da empresa, algumas unidades se encontram com a logo antiga, o que acaba confundindo seus consumidores. Isso pode afetar problemas como: a confusão da loja com os concorrentes, já que dois deles possuem a mesma cor que a loja, a falta de empatia com a marca, percepção de qualidade por parte dos clientes, entre outros.

 

Felipe Cabral

Consultor de Projetos na ESPM Jr.

Estudante de Publicidade e Propaganda na ESPM-RJ

  18 anos, carioca, viciado em Ed Sheeran, filmes e séries de super-heróis. Felipe sempre supera as expectativas de todos apresentando resultados de incrível qualidade em tudo que faz. Além de tudo é um estudante super dedicado com alto nível de conhecimento técnico.
Conteúdo Super validado
Professor de marketing
Professor de Marketing da ESPM
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