Você já parou para pensar por que escolhe sempre a mesma marca de café, o mesmo banco ou o mesmo aplicativo de delivery, mesmo quando existem dezenas de concorrentes oferecendo produtos parecidos? A resposta quase sempre está no posicionamento de marca.
Esteja montando seu primeiro negócio ou seja alguém que já tem uma empresa mas sente que ela “não se destaca no mercado”, entender posicionamento define como o seu público vai te lembrar, te recomendar e te escolher.
Neste artigo, você vai entender o que é posicionamento de marca, qual é a sua importância, quais são os principais tipos, como criar o seu do zero e ainda ver exemplos reais de marcas que dominam esse conceito. Vamos lá?
O que é posicionamento de marca?
Posicionamento de marca é o processo pelo qual uma empresa define e constrói o lugar que quer ocupar na mente do seu público-alvo. Em outras palavras, é a percepção que os consumidores têm da sua marca em relação às outras opções disponíveis no mercado.
O conceito foi popularizado por Al Ries e Jack Trout no clássico livro Posicionamento: a Batalha pela sua Mente. Para os autores, o posicionamento não acontece no produto, ele acontece dentro da cabeça do consumidor.
Quando alguém precisa de um tênis de corrida, qual marca vem primeiro à mente? Quando alguém quer um smartphone premium? Quando precisa de um refrigerante para uma festa? Cada uma dessas respostas é resultado de um posicionamento de marca bem construído.
Posicionamento de marca é, portanto, a união entre segmentação e diferenciação. Segmentação porque você fala com quem realmente importa para o seu negócio. Diferenciação porque, se a sua marca não oferece nada de diferente, o consumidor não tem motivo para te escolher em vez da concorrência.
Qual é a importância do posicionamento de marca?
Reduz a concorrência por preço:
Quando a sua marca ocupa um lugar claro e relevante na mente do cliente, ela deixa de competir apenas pelo menor preço. O consumidor paga mais por aquilo que reconhece como diferente e valioso. É o princípio por trás do brand equity – o valor intangível que uma marca acumula ao longo do tempo.
Cria fidelização:
Clientes que se identificam com o posicionamento de uma marca compram, voltam, recomendam e defendem a marca. Isso reduz o custo de aquisição de clientes e aumenta o valor do ciclo de vida de cada consumidor.
Orienta todas as decisões de comunicação:
Um posicionamento bem definido serve de bússola para campanhas publicitárias, comunicação institucional, tom de voz nas redes sociais, atendimento ao cliente e até para o desenvolvimento de novos produtos. Tudo passa a fazer sentido dentro de um mesmo contexto.
Facilita a gestão de marca:
Com um posicionamento claro, fica muito mais fácil tomar decisões estratégicas sobre quais mercados entrar, com quem se associar e como responder a uma crise, por exemplo. É a base de uma boa arquitetura de marca e da gestão de marca como um todo.
Atrai os stakeholders certos:
Investidores, parceiros, fornecedores e colaboradores também são influenciados pelo posicionamento. Uma marca bem posicionada transmite credibilidade e coerência – atributos que atraem quem quer construir junto.
Uma pesquisa da RD Station apontou que 27% das empresas brasileiras tinham como prioridade aumentar o reconhecimento de marca em 2025. Isso mostra que cada vez mais negócios entendem que visibilidade sem posicionamento não gera resultado consistente.
Diferença entre posicionamento de marca e reconhecimento de marca
Esses dois conceitos andam juntos, mas não são a mesma coisa. Entender a diferença é fundamental para não confundir estratégia com resultado.
Reconhecimento de marca é o grau em que os consumidores conseguem identificar uma marca, pelo logo, pelo nome, pela cor, pelo jingle. É a capacidade de lembrar que uma marca existe.
Posicionamento de marca vai além: é o significado que essa marca carrega na mente do público. Não basta ser lembrado, é preciso ser lembrado por algo específico e relevante.
Um exemplo simples: muitas pessoas reconhecem uma marca regional de alimentos, mas não conseguem dizer o que ela representa. Ela tem reconhecimento, mas não tem um posicionamento claro. Já a Dove não é só reconhecida, ela é lembrada como a marca da “beleza real” e do empoderamento feminino. Esse é o posicionamento.
Em resumo: reconhecimento é o primeiro passo; posicionamento é o destino. Uma marca pode ter alto reconhecimento e posicionamento fraco — e vice-versa, embora seja mais raro. O ideal é que os dois caminhem juntos, reforçando-se mutuamente.
Tipos de posicionamento de marca
Não existe um único caminho para se posicionar. A escolha do tipo certo depende do seu mercado, do seu público-alvo, dos seus diferenciais e do que a concorrência ainda não ocupou. Veja os principais:
Posicionamento por atributo ou qualidade:
A marca se destaca por uma característica específica do produto ou serviço. Pode ser durabilidade, precisão, ingredientes premium ou tecnologia exclusiva.
- Dyson: A marca é reconhecida pela tecnologia, inovação e alta performance de seus aspiradores, secadores de cabelo e ventiladores. Seu diferencial está na engenharia e na qualidade dos produtos.
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Posicionamento por benefício:
O foco está no resultado que o consumidor obtém ao usar a marca, não no produto em si. A marca comunica o para que em vez do o que.
- Volvo: Embora produza automóveis, sua comunicação enfatiza o benefício da segurança para motoristas e passageiros, tornando esse o principal motivo para escolher a marca.ㅤ
Posicionamento por público-alvo:
A marca se especializa em um segmento específico e fala diretamente com ele. Essa estratégia fortalece a identidade e a identificação.
- Harley-Davidson: A marca fala diretamente com um público que valoriza liberdade, aventura e um estilo de vida específico, criando uma comunidade altamente engajada.ㅤ
Posicionamento por preço:
Pode ser tanto pelo lado do custo-benefício (“o mais acessível do mercado”) quanto pelo lado do premium (“o mais sofisticado”). O importante é que o preço seja coerente com toda a experiência da marca.
- Rolex: A marca representa o posicionamento premium: preços elevados associados à exclusividade, prestígio e excelência na fabricação.ㅤ
Posicionamento por propósito ou valores
A marca constrói seu espaço em torno de uma causa ou conjunto de valores. Funciona especialmente bem com consumidores que tomam decisões baseadas em identificação emocional ou ética.
- Patagonia: A marca construiu sua identidade em torno da sustentabilidade e da preservação ambiental. Seu propósito está presente em produtos, campanhas e decisões empresariais.ㅤ
Posicionamento por concorrência:
A marca se define em relação a um líder de mercado, seja para desafiá-lo diretamente, seja para ocupar um espaço que ele não ocupa. É a estratégia que a Pepsi usou com a Coca-Cola ao lançar “Só tem Pepsi, pode ser?”.
- Pepsi: É um dos exemplos mais conhecidos. Ao longo de décadas, a Pepsi se posicionou como alternativa à Coca-Cola, utilizando campanhas comparativas como “Só tem Pepsi, pode ser?”.ㅤ
Posicionamento por uso ou ocasião:
A marca é associada a um momento ou contexto específico, como bebidas energéticas posicionadas para maratonas, noites de estudo ou treinos intensos.
- Red Bull: A marca é associada a momentos de alta energia, como esportes radicais, estudos, trabalho intenso e festas. Ela vende mais do que uma bebida: vende desempenho e disposição.
Na prática, a maioria das marcas combina mais de um tipo. O segredo é que a combinação seja consistente e genuína.
Como criar um bom posicionamento de marca?
1. Conheça profundamente o seu público-alvo
Antes de decidir como você quer ser percebido, você precisa entender quem é o seu público, o que ele valoriza, quais são suas dores, seus desejos e como ele toma decisões de compra.
Ferramentas como pesquisas qualitativas, entrevistas com clientes atuais e análise de comportamento online ajudam a construir esse retrato. Aqui entram conceitos como STP (Segmentação, Targeting e Posicionamento), um dos frameworks mais usados em marketing estratégico.
| Letra | O que é | Descrição | Como fazer |
| S | Segmentação | Consiste em dividir o mercado em grupos de consumidores com características, necessidades ou comportamentos semelhantes. | Analise o mercado e separe os clientes por critérios como idade, renda, localização, interesses ou hábitos de compra. |
| T | Targeting | É a escolha do segmento que a empresa deseja atender. | Avalie quais segmentos têm maior potencial de lucro, crescimento e compatibilidade com o negócio, concentrando seus esforços neles. |
| P | Posicionamento | É a forma como a marca deseja ser percebida pelo público-alvo. | A marca se posiciona como referência em roupas esportivas sustentáveis e de alta qualidade. |
2. Analise a concorrência
O posicionamento de marca sempre é relativo ao que já existe no mercado. Mapeie seus principais concorrentes: como eles se posicionam? Que atributos comunicam? Que público atendem? Onde estão as lacunas?
O objetivo é encontrar o espaço que ainda não foi ocupado de forma convincente e que faz sentido para o seu negócio.
3. Defina sua proposta de valor
Ela precisa ser clara, específica e relevante para o público certo. Uma boa proposta de valor combina o que você faz de melhor com o que o seu cliente mais precisa, e o que a concorrência ainda não entrega bem.
4. Estabeleça missão, visão e valores
Missão, visão e valores são a âncora do posicionamento. A missão define o propósito de existência da marca. A visão aponta para onde ela quer chegar. Os valores definem como ela se comporta no caminho. Sem essa fundação, o posicionamento fica instável, muda a cada campanha.
- Missão: É a razão de existir da organização. Explica o que a empresa faz, para quem faz e qual valor entrega aos seus clientes ou à sociedade.
- Visão: É a situação que a organização deseja alcançar no futuro. Representa onde a empresa quer chegar em um determinado período.
- Valores: São os princípios e crenças que orientam o comportamento da organização e de seus colaboradores.
5. Construa a identidade da marca
Com a estratégia definida, é hora de traduzir o posicionamento em elementos concretos. Isso envolve naming (o nome da marca), identidade visual (logotipo, cores, tipografia), tom de voz (como a marca escreve e fala) e, em casos mais avançados, um brandbook completo – o documento que consolida todas essas diretrizes em um só lugar.
6. Comunique de forma consistente
Do Instagram ao atendimento pós-venda, passando pela comunicação interna e pela comunicação integrada com parceiros, tudo precisa respirar o mesmo posicionamento.
7. Revise e ajuste com o tempo
Uma vez que o mercado e público mudam, um bom posicionamento precisa ser revisado periodicamente para ser atualizado e reforçado. É o que chamamos de rebranding quando essa atualização é mais profunda, ou simplesmente de revisão estratégica quando os ajustes são mais sutis.
Exemplos de posicionamento de marca
Nada explica um conceito tão bem quanto exemplos reais. Veja como algumas das marcas mais reconhecidas do mundo construíram seus posicionamentos:
Coca-Cola: felicidade e pertencimento
A Coca-Cola é talvez o exemplo mais estudado de posicionamento de marca no mundo. Por mais de um século, a marca não vende refrigerante, ela vende felicidade, alegria e momentos de conexão entre pessoas.
Campanhas como “Abra a Felicidade” e “O lado Coca-Cola da vida” reforçam sempre os mesmos valores: amizade, partilha, alegria e diversão. O produto quase não aparece como protagonista, o protagonista é a emoção que ele desperta. Esse posicionamento emocional é o que mantém a Coca-Cola como líder global há décadas, mesmo com dezenas de concorrentes e pressões de mercado.
Dove: beleza real e empoderamento
A Dove poderia ter se posicionado como qualquer outra marca de cosméticos: glamour, padrões de beleza inatingíveis, celebridades. Em vez disso, escolheu o caminho oposto.
Com a campanha “Real Beleza”, lançada nos anos 2000 e que se reinventa até hoje, a Dove construiu um posicionamento baseado em autenticidade, diversidade e empoderamento feminino. A marca passou a mostrar mulheres reais, de corpos, etnias e idades diferentes, em vez de modelos retocadas. Esse movimento ressoou profundamente com o público, gerando identificação emocional e fidelização que poucas marcas de higiene pessoal conseguem.
Apple: simplicidade e criatividade
O posicionamento da Apple é um dos mais precisos da história do marketing. Desde o icônico anúncio “1984” até o atual ecossistema de produtos, a Apple sempre comunicou os mesmos valores: design elegante, facilidade de uso, inovação e criatividade.
A marca não vende computadores ou smartphones, ela vende a ideia de que você é uma pessoa criativa, inteligente e diferente se usar seus produtos. Esse posicionamento aspiracional, combinado com uma identidade visual imaculada e um tom de voz limpo e direto, fez da Apple a marca mais valiosa do mundo por anos consecutivos.
Pepsi: o desafiante assumido
Nem toda marca precisa ser líder para ter um posicionamento forte. A Pepsi entendeu isso melhor do que ninguém. Ciente de que a Coca-Cola domina o imaginário do mercado de refrigerantes, a Pepsi assumiu o papel de desafiante, jovem, irreverente e ousada.
No Brasil, a campanha “Só tem Pepsi, pode ser?” transformou uma desvantagem (ser a segunda opção) em um posicionamento criativo e bem-humorado. A marca tirou proveito da percepção já estabelecida no mercado e a usou a seu favor, um movimento de posicionamento por concorrência executado com maestria.
Nubank: simplicidade contra a burocracia
No mercado financeiro brasileiro, dominado por grandes bancos tradicionais associados a burocracia, taxas abusivas e atendimento impessoal, o Nubank encontrou um espaço enorme para se posicionar.
A proposta era clara: um banco sem tarifas, sem agências, sem papelada, 100% digital e com atendimento humanizado. O posicionamento do Nubank dialogou diretamente com a frustração de milhões de brasileiros com o sistema bancário tradicional. O resultado foi uma das maiores fintechs do mundo, construída, em grande parte, sobre um posicionamento de marca cirúrgico.
Como realizar uma estratégia de posicionamento de marca eficiente?
Documente o posicionamento:
Coloque por escrito elementos como a proposta de valor, público-alvo, diferenciais, valores e tom de voz. Isso garante que toda a equipe, hoje e no futuro, comunique de forma alinhada.
Treine sua equipe:
Colaboradores que não entendem ou não acreditam no posicionamento da empresa acabam contradizendo-o no dia a dia no atendimento, nos e-mails e nas redes sociais. Invista em comunicação interna para que todos sejam embaixadores da marca.
Invista em conteúdo educativo:
Produzir marketing de conteúdo – artigos, vídeos e materiais – que ajude o seu público-alvo com temas relevantes para o negócio deles posiciona a sua marca como referência e uma formadora de opinião. Isso também tem impacto direto no branding de longo prazo.
Conclusão
Posicionamento de marca é uma decisão estratégica que qualquer empresa, do microempreendedor individual à multinacional, precisa tomar de forma consciente.
Quando bem construído, o posicionamento de marca reduz a guerra de preços, aumenta a fidelização, orienta todas as decisões de branding e comunicação integrada, e cria um ativo intangível poderoso: o valor que a sua marca carrega na mente das pessoas.
Os melhores posicionamentos são os que têm coragem de escolher um público, um propósito e uma promessa, e honrá-los com consistência ao longo do tempo.
Se você ainda não definiu o posicionamento da sua marca, este é o momento. E se você já tem um, vale a pena revisá-lo com os olhos de quem quer crescer com estratégia.
Quer dar o próximo passo no posicionamento de marca da sua empresa? A ESPM Jr. tem consultores especializados em branding estratégico prontos para ajudar. Entre em contato!
